İnternet'te markanızı kötüleyenlerle nasıl baş edebilirsiniz?



Ekleyen
deniznegis
Güncelleme Zamanı
02.03.2011

Maria Ogneva'dan internette marka değerinizi korumak için faydalı tavsiyeler...

İnternette markanızı kötüleyenlere karşı ne yapabilirsiniz?Yammer'ın komünitesinin (kullanıcı topluluğu) başı olan ve sosyal medya ilişkilerini yöneten Maria Ogneva, firmaların, internet aleminde dönen ve markalarına zarar veren yorumlarla nasıl baş edecekleri hakkında ipuçları veriyor.

Markalar, hayranlarının ve takipçilerinin reklamlarını yapması için komünitelerde heyecan yaratmaya çalışırlar. Buna taraftarlık, yandaşlık, savunuculuk (advocacy) adları verilebilir ve satış teşviklerinden çok daha etkilidir. Hayran kitlesinden yararlanmanın ve taraftarlarınızı motive etmenin çeşitli yöntemleri vardır. Ancak madalyonun bir de öbür tarafı var: Aleyhtarlar, yani markanız hakkında olumsuz ifadelerde bulunup bunu yayanlar... Kevin Smith'in Soutwest Airline hakkında Twitter'dan yaptığı açıklamaları örnek gösterebiliriz.

Firmaların bu tarz aleyhtarlarla nasıl ilgileneceğini bilmesi lazım. Bunun içinde ilk olarak, insanların olumsuz ifadelerinin kaynağının anlaşılması gerekiyor.

Aleyhtarlığın Nedenleri
Çoğu zaman aleyhtarlığın nedeni kişinin markanızla ilgili yaşadığı olumsuz bir deneyimdir. Bu deneyimlerin birkaç kaynağı olabilir:

Kanallar ve erişim noktalarındaki tutarsızlık... Sosyal medya sayesinde artık müşterilere herhangi bir noktada erişebilirsiniz: Satın alma öncesinde, sırasında veya sonrasında... Tüm bu etkileşimler bir değer katmalı ve satın alma deneyiminin tümü tutarlı olmalı.

Destek verme hizmetini örnek olarak alalım. Birden fazla iletişim kanalında destek veriyorsanız tüm kanallarınız arasında tutarlı bir müşteri deneyimi yaratma konusunda dikkatli olmalısınız. Twitter desteği, diğer kanalları da müşterilere bireysel çözümler sunmaya yönlendirir. Diğer kanallar ise geride kalma eğilimindedir. Bir bakmışsınız destek hattı müşteriyi bir sürü farklı numaraya yönlendiriyor çünkü aranılan bilgi başka bir bölümdedir. Kullanıcı deneyimindeki tutarsızlıklar kullanıcı için kötü deneyimler doğurabilir.

Beklentilerdeki tutarsızlık... Birkaç defa reklamlardaki vaatler nedeniyle bir ürün hakkında heyecanlanıp sonrasında beklentilerimin yanlış olduğunu gördüm. Bu tarz kopmalar kesinlikle olumsuz duygular uyandırır çünkü çoğu zaman, çaba ve büyük ihtimalle para kaybına neden olur.

Firmayı temsil eden kişilerle olumsuz bir ilişki... Sosyal medya doğru kullanılırsa markanızın bir kişilik kazanmasını sağlayabilir. Ancak herkesin müşterilerle iletişimde; firma politikalarında; ürün, haber, yenilik duyurularında ortak bir söylemi olması gerekir. Hangi sosyal ya da geleneksel kanal olursa olsun herhangi biriyle olan olumsuz bir etkileşim, kişinin markanızla ilgili algısını bozacaktır.

İnternette markanızı kötüleyenlere karşı ne yapabilirsiniz?Sürekli Şikayet Edenler
Bazen aleyhtarlık tam olarak deneyimle ilgili değil şikayet edenin karakteriyle de ilintili olabilir. Çoğu insan online ya da offline ortamlarda makul bir çerçevede hareket eder ve herhangi bir neden olmadıkça markanıza çamur atmaz. Ancak nadir de olsa kavga çıkarmayı ve söylenmeyi seven insanlar da çıkabilir. Kimisi ilgi çekmeye çalışır, kimisi de kronik muhaliftir ve internette anonim olma avantajını kullanarak insanları provoke etmekten hoşlanırlar.

Facebook, Twitter, Linkedin gibi platformlarda sahte hesaplarla "troll"lük* yapmak daha zordur ama forumlar ve blog yorumlarında bu tarz davranışlar daha kolay açığa çıkar.

* İnternet aleminde insanları bilerek sinirlendiren, tartışma çıkarıp yangına (flame war) körükle gidip sonra geriye çekilip dalgasını geçen komünite bireylerine ve yaptıkları işe verilen ad...

Bu tarz bireyler hakkında yapabileceğiniz fazla bir şey yoktur. Bazı savaşların çarpışmaya değmeyeceğini kabul edip geçerli bir problemi olan kişilerle ilgilenmeye odaklanmanız gerekir. İnternet aleminde dedikleri gibi: "Trolleri beslemeyin."

Eğer gerçek bir problemi olan biri varsa sorunu çözmek için elinizden geleni yapın; bireysel çözümler sunun, özür dileyin ve firmanızı yeniden sevmeleri için zaman tanıyın. Makul biri sizinle işbirliği yapacaktır ve bir daha ürününüzü savunmasa ya da kullanmasa da yardım etmeye çalıştığınızı kabul edecektir.

Aleyhtarları Bulmak
Aleyhtarlığın nedenini öğrendiğinize göre artık harekete geçme zamanı. Ancak önce aleyhtarların kim olduklarını, nerede ne söylediklerini anlamanız gerekiyor. Bu aşama dinlemeyle ilgili...

İlgili iletişim kanallarını markanızla birlikte anılan "nefret", "berbat", "kötü", "çalışmıyor" gibi ibarelere karşı tarayın. Ayrıca sitenize kimin bağlantı verdiğini takip edip bu kişilerin yazılarını, blog gönderilerini de okumanız gerekiyor. Bu sıkıntılı kişileri bulduğunuzda aşağıdaki adımları atın:

Problemi kavrayın. Kısa bir tweet veya uzun bir blog gönderisi de olsa İçeriği dikkatli okuyun ve yazının arkasındaki itici gücü anlayın. Bu bir yardım çığlığı mı? Sıkıntılı bir müşteri mi? Problem yaşadıkları şey nedir? Müşteri olarak deneyimleri neden vasatın altında kaldı?

Erişin. Müşteriye erişin ve sıkıntısını anlayın. Çoğu problem insanlar sadece konuşacak birilerini istedikleri için çabucak çözülebilir.

Gizliliğe önem verin. Görüşmeyi ne zaman kişiye özel gerçekleştireceğinizi bilin. İlk etapta görüşmeyi problemi açık bir kanalda tanıyın. Ardından Twitter'daki ilk açık tweetten sonra özel bir kanalda sorunun köküne giderek bir fark yaratıp yaratamayacağınızı görebilirsiniz. Hiçbir koşul altında herhangi bir şahsın gizli hesap bilgisini genele açık kanallarda paylaşmayın.

Kişiye özel bir çözüm önerin. Müşteri hizmetinde herkese uyacak bir çözüm yoktur çünkü her olay birbirinden farklıdır. Firmanızda doğru kişileri çalıştırmanızı gerektirse de müşteriye kişiye özel çözümler sunun. Müşteriyi telefondan telefona sürüklemeyin.

Asla üstünüze alınmayın. Çatışma kızıştığında asla üstünüze alınmayın. Müşteri şahsınıza yönelik ifadeler kullansa da siz asla karşınızdakine saldırmayın. Diyalogu olay üzerine odaklayın.

Harekete geçin ve döngüyü tamamlayın. Harekete geçip gerekli eylemi gerçekleştirdikten sonra müşteriyle ne yapıldığına dair iletişime geçin.

Vakit kaybetmeyin. Problemin kaynağını çabuk tespit edin. Çünkü çoğu insan sadece duyulmak, ilgilenilmek ister. Ne kadar çabuk iletişim kurarsanız işin sarpa sarmasının o kadar önüne geçmiş olursunuz.

Asla kontrolünüzü kaybetmeyin. İşleri kişisel almamanız gerektiği gibi kendinizi de kaybetmemeniz lazım. Kimi durumlarda çıldırmakta haklı olduğunuzu düşünseniz de unutmayın ki sosyal medyada yazdığınız her şey kalıcıdır, internetten silinmez. Sözcüklerinizi akıllıca seçin.

İmdadınıza yetişen taraftarlarınızı izleyin. Eğer taraftarlarınızla ilişkiniz iyiyse sizi kurtarmaya geleceklerdir.

İnternette markanızı kötüleyenlere karşı ne yapabilirsiniz?Aleyhtarlığı Nasıl Önlersiniz?
Olumsuz deneyimleri aleyhtarlığı dikkatlice işleyerek önleyebilirsiniz.

Mükemmel deneyim... Aleyhtarlığın müşteri yaşadaığı kötü bir deneyimin sonucu olması gibi taraftarlık da mükemmel bir deneyimin sonucudur. Mükemmel deneyim satın alma döngüsünün hangi aşaması olursa olsun her kanalda tutarlı olmalıdır. Deneyim ayrıca verilen sözlerle uyumlu olmalı ve taraftarlık yaratmaya yetecek kadar büyük bir sıkıntıya ilaç olmalı.

Diyalog yaratın. Taraftarlar ihtiyaçları doğrultusunda karşılıklı iletişim var olduğunda yaratılır ve kullanıcılar ürünün geleceğine doğrudan katkı sağlarlar.

Markayı kişileştirin. Intuit Small Business'ın komünitesini yöneten Kira Wampler, profil resmi (avatar) olarak insan resimleri kullandıklarında negatif söylemlerin %65'ten %35'e düştüğünü belirtiyor. "Profil resmi olarak hep çocuklarımla gün içinde çekilmiş bir fotoğrafımı kullanıyorum. İnsanların kendilerine yardım etmeye çalışan bir anneye küfretmesi o kadar da kolay olmuyor."

Sonuç
Güçlü bir internet kültürü olmadan taraftarlarınızı güçlendiremezsiniz. Organizasyondaki herkes müşteriler için potansiyel bir temas noktası olduğundan, her çalışan düzgün bir eğitimden geçmeli ve müşteriye kişisel çözümler sunabilme konusunda motive olmalıdır. Oryantasyon yaparak yeni işe alınan bireylerin her müşteri için doğru çözümü uygulayabilecek birikimi edindiğinden emin olun.